O que é a jornada do engajamento do paciente e por que ela é importante?
Lembre-se da última vez em que você teve uma experiência excepcional como cliente.
No mercado atual, centrado no cliente e com a maioria das empresas já competindo principalmente com base na experiência do cliente, oferecer um serviço excepcional aos clientes deixou de ser opcional: de acordo com um estudo da Aberdeen Group, as empresas com as estratégias mais fortes de engajamento e experiência do cliente retêm, em média, 89% de seus clientes, em comparação com 33% das empresas com estratégias mais fracas.
Agora, pense por um instante na sua última experiência como paciente em uma instituição de saúde. Qual foi a sensação? Você se sentiu acolhido, ouvido e bem cuidado em cada etapa — ou lembra de momentos de espera prolongada, de informações repetidas e de processos fragmentados que poderiam ter sido mais simples?
A verdade é que, para a maioria das pessoas, a experiência no sistema de saúde ainda é marcada por obstáculos que vão além da questão clínica. Cada fila, cada formulário repetido, cada interação desconectada impacta a forma como o paciente percebe a qualidade do cuidado e, mais do que isso, a confiança que deposita na instituição.
E é exatamente aí que está o grande desafio — e também a grande oportunidade: transformar cada contato em uma experiência positiva, integrada e humana.
O engajamento do paciente não nasce apenas de um bom diagnóstico ou tratamento, mas de uma jornada em que ele se sinta protagonista, respeitado e apoiado em cada decisão.
Mudança para abordagens centradas no paciente
Não é segredo que os sistemas de saúde historicamente falharam em atender às expectativas dos pacientes, com abordagens de cuidado centradas no paciente caindo em desuso, enquanto os hospitais e clínicas se concentraram em como reduzir custos e melhorar seus lucros.
No entanto, com a mudança do atendimento baseado em “pagamento por serviço” (Fee-for-Service) para o atendimento baseado em valor (VBHC), as organizações de saúde devem atualizar suas prioridades para permanecerem competitivas no mercado. De acordo com um estudo da PwC (PricewaterhouseCoopers), 81% dos consumidores relatam insatisfação com sua experiência em saúde — e quanto maior a frequência de interação com o sistema, menor tende a ser o nível de satisfação. No Estado de São Paulo, um levantamento conduzido pelo Procon-SP (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor) com 1.341 usuários de planos de saúde apontou que 89% dos clientes demonstram algum grau de insatisfação com os serviços recebidos: 42% classificaram-se como “insatisfeitos” e 47% como “parcialmente insatisfeitos”.
O descontentamento com a experiência em saúde é ainda mais evidente entre os millennials (Geração Y). Embora muitas instituições argumentem que esse público representa impacto financeiro limitado — por serem, em média, mais jovens e com menor demanda por serviços médicos —, a realidade aponta em outra direção. Em breve, eles corresponderão a 50% da força de trabalho, tornando-se um grupo essencial para a sustentabilidade dos sistemas de saúde. Manter uma base de usuários jovens e saudáveis é estratégico para equilibrar riscos e assegurar a solidez financeira das operadoras.
Essa geração, no entanto, tem expectativas muito distintas em relação às anteriores. Os millennials valorizam menos os modelos tradicionais de atendimento, confiam mais em recomendações de amigos e familiares do que em instituições, e priorizam conveniência, simplicidade e soluções digitais. Não por acaso, apenas 28% procuram um médico diante de condições existentes, contra 53% dos Baby Boomers; e apenas 22% o fazem diante de uma nova condição, contra 45% dos pacientes mais velhos.
Inspirados por marcas que oferecem experiências ágeis, integradas e centradas no usuário — como Uber, Starbucks e outras referências do consumo moderno —, os millennials transferem essas mesmas expectativas para a saúde. Isso se reflete também na maior abertura a novos modelos de cuidado: 73% estão dispostos a utilizar centros médicos sob demanda, 64% clínicas de varejo e 52% serviços de telemedicina.
Esses dados evidenciam um desafio estrutural: o setor de saúde ainda apresenta um atraso significativo quando comparado ao varejo e a outros segmentos voltados ao consumidor final. Considerando o caráter profundamente pessoal do cuidado em saúde, torna-se imprescindível adotar estratégias sólidas de engajamento e de aprimoramento da experiência do paciente, de forma a fortalecer vínculos de confiança e promover resultados sustentáveis.
O recado é claro: as instituições de saúde que desejam se manter relevantes precisarão alinhar-se às demandas desta geração, oferecendo experiências digitais, acessíveis e centradas no paciente.
Como é a jornada do engajamento do paciente?
A jornada de engajamento do paciente pode ser compreendida como um conjunto de eventos interligados, vivenciados desde o primeiro contato com o sistema de saúde até as interações recorrentes com diferentes prestadores de serviços. Esse percurso abrange desde consultas periódicas e exames de rotina até o acesso a canais digitais e iniciativas de comunicação direcionadas.
Embora seja consenso que todo sistema de saúde deva incentivar o engajamento do paciente, nem sempre se reconhece que essa jornada é dinâmica e influenciada por experiências passadas, necessidades atuais e expectativas futuras. O engajamento não deve ser entendido como um evento isolado em um único atendimento, mas como um processo contínuo que evolui ao longo de toda a trajetória do cuidado.
Nesse sentido, as instituições de saúde precisam desenvolver estratégias que fortaleçam o vínculo em cada etapa da jornada. Isso inclui desde ações de educação e conscientização — como a busca inicial de informações sobre sintomas — até o acompanhamento próximo do tratamento, por meio de consultas, exames, programas de suporte, comunicação regular e lembretes que estimulem a adesão terapêutica e a continuidade do cuidado.
Compreendendo o envolvimento do paciente como uma jornada de várias etapas
No cenário atual da saúde, os consumidores assumem um papel cada vez mais ativo, com mais opções, escolhas e responsabilidades na gestão de seus cuidados. Essa transformação no ecossistema mostra que a jornada do paciente não é linear, mas sim dinâmica, multifacetada e composta por diversos canais e pontos de contato — como uma árvore que se ramifica em múltiplos caminhos.
As principais fases da jornada de engajamento do paciente podem ser descritas da seguinte forma:
- Fase de Necessidade/Identificação
O paciente reconhece um sintoma ou problema de saúde. Nesta etapa, é fundamental que a instituição ofereça espaço para que ele expresse suas necessidades, com acolhimento e escuta ativa por parte dos profissionais. - Fase de Busca/Informação
O paciente pesquisa alternativas de tratamento, profissionais e serviços, em busca de soluções adequadas às suas necessidades. - Fase de Confiança/Decisão
Com base nas informações reunidas e no nível de credibilidade percebido, o paciente decide pelo profissional ou instituição de saúde. - Fase de Agendamento e Pré-consulta
O paciente realiza o agendamento e recebe o suporte necessário para sua preparação, de forma ágil e orientada. - Fase de Consulta
O atendimento é realizado de maneira participativa, valorizando a interação entre paciente e profissional de saúde no planejamento e avaliação do tratamento. - Fase de Pós-consulta e Acompanhamento
O paciente dá continuidade ao tratamento e deve ser apoiado por programas de acompanhamento, conteúdos e comunicações que reforcem sua adesão e engajamento. - Fase de Fidelização
Uma experiência positiva em toda a jornada favorece a fidelização, incentivando o paciente a retornar e recomendar os serviços da instituição.
Fig.1 – Representação da Jornada de Engajamento do Paciente
É importante destacar que o engajamento do paciente não é um processo estático, mas contínuo e em constante evolução. Para muitas organizações de saúde, essa abordagem representa uma mudança de paradigma: compreender o paciente não apenas como alguém que busca atendimento pontual, mas como protagonista de uma trajetória permanente de cuidado.
Como os sistemas de saúde podem priorizar o envolvimento na jornada do paciente?
Com o consumidor mais informado, surge um desafio significativo para as organizações de saúde: como elas alcançam e envolvem os pacientes de forma eficiente nos canais que eles preferem usar, ou seja, mídia social, mídia digital, celular, e-mail, telefone, mala direta etc.
A forma mais adequada é oferecer uma jornada personalizada, focada em cada paciente. O engajamento ativo do paciente envolve o uso de ferramentas, como o CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente), uma estratégia e um conjunto de tecnologias que centraliza e analisa dados de clientes para personalizar campanhas, otimizar processos e fortalecer relacionamentos.
Munidas dessas informações, as organizações de saúde podem criar, lançar e gerenciar campanhas multicanal para atingir grupos demográficos específicos, consumidores em risco, consumidores com condições específicas etc. para envolver efetivamente os pacientes em seus próprios cuidados.
Além disso, os sistemas de saúde precisam entender em que estágio os pacientes se encontram na “árvore de engajamento” para aumentar a probabilidade dessa pessoa se envolver e permanecer envolvida. Isso envolve analisar os pontos de interação do paciente com dados analíticos de saúde, ajudando a antecipar as necessidades do paciente, avaliando quais problemas ele pode ter com seu tratamento atual e elaborando mensagens estratégicas que sejam relevantes para o indivíduo.
Como criar uma jornada de engajamento de alta qualidade do paciente
O mapeamento da jornada do paciente é uma estratégia útil para ser empregada durante a construção de qualquer campanha de engajamento na área da saúde. Como mencionado, a jornada do paciente ocorre em etapas distintas: começa com a necessidade – o momento em que o paciente desenvolve sintomas ou se motiva a buscar tratamento médico – e, em um cenário ideal, nunca termina completamente. O paciente permanece engajado com o sistema durante todo o tratamento e durante as fases de cuidados contínuos e preventivos, com um fluxo contínuo de comunicação reforçando a fidelidade ao longo do ciclo.
Por esse motivo, uma abordagem personalizada ou focada é essencial para mapear o engajamento do paciente. Ao rastrear os diferentes caminhos ao longo do ciclo de engajamento—como pacientes pediátricos (demografia) que utilizam serviços de cardiologia (linha de serviço) — as instituições de saúde obtêm uma compreensão mais profunda das prioridades de atendimento.
Consumidores jovens tendem a responder melhor a redes sociais, enquanto os mais velhos preferem ligações e e-mails. A personalização aumenta o engajamento dos pacientes e facilita o trabalho dos profissionais de saúde. Isso resulta em campanhas mais eficazes, maior adesão ao tratamento e fortalecimento da relação paciente-instituição, beneficiando tanto a saúde individual quanto a eficiência das organizações.
Relações contínuas e de confiança
À medida que os consumidores se tornam mais informados e exigentes, o engajamento do paciente deixa de ser apenas uma boa prática e passa a ser um pilar essencial. Mais do que incentivar a participação em um único atendimento, as instituições de saúde precisam adotar estratégias que envolvam o paciente ao longo de toda a jornada de cuidado, promovendo comunicação constante e oferecendo conteúdos, recursos e lembretes que fortaleçam um relacionamento contínuo e sustentável.
Além disso, os consumidores de saúde querem se envolver! Um estudo do Instituto Real Big Data, realizado no Brasil em 2022, revelou que nove em cada dez brasileiros têm a intenção de intensificar os cuidados com a própria saúde. Em outra pesquisa, três em cada quatro pacientes afirmaram desejar uma comunicação mais frequente por parte dos profissionais de saúde, mesmo no intervalo entre as consultas.
Esses resultados evidenciam uma mudança significativa de comportamento: os pacientes estão mais atentos, informados e proativos na gestão de sua saúde, e esperam que as instituições ofereçam suporte contínuo nessa jornada.
Quando os sistemas de saúde respondem a essa demanda, criando canais de comunicação regulares e fortalecendo o vínculo com seus pacientes, todos saem ganhando: o paciente se sente amparado e confiante, enquanto a instituição conquista maior engajamento, fidelização e melhores desfechos em saúde.
O futuro da saúde não está apenas no tratamento, mas na construção de relações contínuas e de confiança entre pacientes, profissionais de saúde e instituições.
